Pink Washing: Mitos y realidades de sumarse al pride
Itziar Gómez Jiménez es socia fundadora y especialista en comunicación y relaciones públicas en Plasmar Comunicación. Con una amplia trayectoria en el sector, su expertise se centra en estrategias de comunicación que construyen valor y reputación para marcas y líderes.
En el dinámico ecosistema empresarial actual, donde la autenticidad es un valor en alza y la responsabilidad social corporativa un imperativo, el compromiso de las marcas con causas sociales como la diversidad y la inclusión se encuentra bajo el escrutinio público. Con la temporada del Pride en el horizonte, emerge un concepto crítico: el “Pink Washing”. Este fenómeno, que puede socavar la credibilidad de cualquier empresa, exige una mirada profunda y estratégica. Para desentrañar sus complejidades y guiar a las organizaciones hacia una participación genuina, Itziar Gómez Jiménez, una voz experta en comunicación corporativa y relaciones públicas, comparte su visión esencial sobre cómo las empresas pueden realmente construir puentes de conexión y evitar las trampas de la superficialidad.
Itziar Gómez Jiménez es socia fundadora y especialista en comunicación y relaciones públicas en Plasmar Comunicación. Con una amplia trayectoria en el sector, su expertise se centra en estrategias de comunicación que construyen valor y reputación para marcas y líderes.
El fenómeno del “Washing”: Cuando el marketing supera la autenticidad
Según Itziar Gómez, todos los conceptos que englobamos bajo el término “washing” se refieren a empresas que adoptan una tendencia por motivos de marketing y no por un compromiso auténtico. Estas compañías establecen, a través de su comunicación externa, ciertas acciones o logros que no necesariamente están arraigados en su estructura interna, pero que se difunden como parte de su operación diaria. Un ejemplo es el “Greenwashing” en sostenibilidad, o el “Rainbow Washing” respecto al compromiso con la comunidad LGBTQ+. El “Pink Washing”, que hoy nos ocupa, se centra específicamente en la brecha de género y el compromiso real de las empresas con las mujeres. La importancia de identificarlo radica en que revela una clara inconsistencia entre el discurso público y la realidad interna de la organización.
“Realmente, todos los conceptos que llamamos ‘washing’ se refieren a aquellas empresas que se suman a una tendencia por cuestiones de marketing y no de manera auténtica.”
Actualmente, estamos presenciando un entorno muy particular, influenciado por el contexto geopolítico, que incluso ha disuadido a muchas empresas de realizar “Rainbow Washing”. Algunas multinacionales, especialmente aquellas con sedes en Estados Unidos, están retrocediendo en sus acciones de diversidad, equidad e inclusión (DEI), lo que incluye la cancelación de programas internos o la disminución del apoyo explícito a la comunidad LGBTQ+. Esta situación, aunque pueda parecer un paso atrás, es una oportunidad crucial para discernir cuáles compromisos son verdaderamente auténticos. Las empresas que genuinamente apuestan por los valores ESG (Ambientales, Sociales y de Gobernanza) los integran como una estrategia estructural e integral, más allá de ser una simple táctica de mercadotecnia.
La relevancia de la percepción interna
Aunque la audiencia externa, en general, puede tener dificultades para detectar de inmediato un “Pink Washing” o un “Rainbow Washing” por parte de grandes marcas , la historia cambia drásticamente con la audiencia interna de la empresa. Si un colaborador observa una campaña de marketing muy sólida sobre equidad de género, pero al interior de la empresa existe una brecha salarial significativa entre hombres y mujeres con la misma posición y responsabilidades, la credibilidad se desmorona rápidamente. De hecho, el Foro Económico Mundial ha señalado a México como uno de los países con mayores deficiencias en la brecha de equidad de género.
Este desequilibrio interno genera dudas sobre la autenticidad del compromiso de la empresa en materia de DEI. Por ello, Itziar enfatiza la importancia de que, antes de lanzar cualquier campaña externa, las empresas establezcan acciones internas sólidas, como comités de DEI o políticas claras. Las ideas más valiosas y las mejores prácticas, argumenta, no suelen provenir de fuera, sino de los propios colaboradores, quienes tienen una visión clara de lo que se necesita para una empresa más inclusiva y para fomentar un verdadero sentido de pertenencia.
“La autenticidad se desmorona rápidamente si no hay una base sólida en diversidad, equidad e inclusión (DEI).”
Al diferenciar entre diversidad e inclusión, Itziar utiliza una metáfora clara: la diversidad es como un pastel con rebanadas de diferentes grupos (LGBTQ+, distintas nacionalidades, neurodiversidad, etc.). Sin embargo, si cada rebanada permanece aislada, no hay inclusión. La inclusión ocurre cuando esas rebanadas se mezclan, generando un sentido de pertenencia y de ser parte de un todo, similar a una ciudad verdaderamente inclusiva donde todos sus habitantes coexisten y son valorados, sin segregación por “barrios”.
El papel crucial de las agencias de comunicación
Las agencias y especialistas en comunicación juegan un papel vital para evitar caer en prácticas oportunistas. Itziar subraya la necesidad de investigar si la compañía tiene políticas internas de DEI, comités o grupos visibles de colaboradores de la comunidad LGBTQ+ antes de lanzar una campaña. Si una empresa grande carece de un grupo visible y robusto, es probable que no sea un espacio seguro para esa comunidad. Ignorar esto puede desembocar en una crisis de comunicación si un colaborador denuncia la falta de autenticidad.
Desde Plasmar Comunicación, su agencia, abordan estos desafíos con una fuerte vocalía en temas de DEI. Han desarrollado un manual de lenguaje incluyente y ofrecen talleres de sensibilización gratuitos a nuevos clientes, promoviendo la representación equitativa en todas sus comunicaciones. Además, buscan que el compromiso sea continuo durante todo el año, y no solo limitado a fechas específicas como el 8 de marzo o el mes del Pride, ya que esto es un indicativo clave de autenticidad.
Superando el temor: Por qué la inclusión es un buen negocio
Finalmente, para las marcas que desean participar en campañas del Pride pero temen ser criticadas, Itziar ofrece una perspectiva alentadora: “No hay por qué tenerle miedo a la comunidad LGBTQ+”. Ella explica que, generalmente, no hay ofensa a menos que exista una intención directa de irrespeto, y aboga por la empatía al reconocer que no todos parten del mismo contexto o conocimiento.
La forma más efectiva de lograr un entorno inclusivo es dando voz, reconociendo, visibilizando y haciendo parte de los esfuerzos internos a las personas que colaboran y forman parte de la diversidad. Esto no solo resulta en campañas genuinas y auténticas que conectan con las audiencias , sino que, además, se convierte en un excelente caso de negocios. Itziar señala que existe una vasta cantidad de estudios globales (desde McKinsey hasta Deloitte y KPMG) que demuestran cómo las empresas que invierten en DEI generan mayores rendimientos, innovación, retención de talento y crecimiento. “Es un ganar-ganar para todas las personas”, concluye.
