Cine y comunicación corporativa

Por: Enrique Hagmaier, Consultor en Comunicación y PR

Cuando me siento feliz, o aburrido, o emocionado, o triste, o solo —y aunque no me gusta mucho, acompañado—, voy al cine. Desde pequeño, el cine ha sido parte de mi vida, de día a día. Mientras camino, trabajo —mientras existo, mejor dicho—, imagino que estoy en una película. Mi película. Y es que el cine es mucho más que entretenimiento. Es narrativa, símbolo, ritmo, estética, empatía. Es, probablemente, la forma de arte que más se parece a la vida porque la edita, la enfoca y la proyecta. Es también, sin darnos cuenta, el espejo más poderoso que tenemos para entender qué y cómo comunicamos y cómo nos comunicamos.

Y, lamentablemente, en el mundo empresarial seguimos pensando en la «comunicación» como un comunicado, un boletín o una campaña. Seguimos hablando en presentaciones textuales, o slides —porque todo es en inglés—, cuando podríamos estar narrando como si de un guión se tratara. Cuando en realidad, toda empresa es una película en curso: tiene protagonistas, clímax, antagonistas, silencios, banda sonora, planos abiertos y escenas íntimas. ¿Por qué no dirigirla como tal?

El guion: Toda comunicación necesita una historia

Una buena película no empieza con luces, cámara y acción. Y una empresa no comienza con sus productos en el mercado ni generando utilidades. Ambas empiezan con algo tan simple como una idea, y ésta puede crecer. Una vez que la idea se ha apoderado de tu cerebro, es casi imposible erradicarla (¿entendiste la referencia?) y ahí es cuando, tanto como comunicadores o como empresarios, debemos establecer esa idean en papel, con un guión. Con una estructura narrativa. Con un sentido.

Muchas empresas, a menos que ya sean grandes corporaciones, suelen comunicar sin eso: sin tener claro qué historia quieren contar, ni a quién, ni desde qué perspectiva. Reaccionan, improvisan, llenan de palabras lo que debería contarse con dirección. Como una película mal escrita: se ve bien, pero no se siente nada. Aaron Sorkin lo entendió y con The Social Network (Dir. David Fincher, 2010)—una de mis películas favoritas—, demostró que detrás de toda marca hay una narrativa humana. El cine lo sabe: el conflicto es el corazón de toda historia. En la empresa, eso se traduce en propósito. La comunicación interna requiere consistencia narrativa. La externa, una voz con carácter. Ambas necesitan dirección.

La dirección: Una misma historia puede contarse de mil formas

La historia puede ser la misma, pero su tono lo cambia todo. Un mensaje mal narrado se vuelve un desastre de relaciones públicas. Uno bien narrado puede transformar una crisis en una oportunidad. 

Aunque sea la misma historia —una renuncia, un cambio de liderazgo, una reestructura— puede contarse como tragedia, como liberación, como transición natural o como renacimiento. El cine nos ha enseñado que el tono es una decisión política. Que Greta Gerwig, en Lady Bird, puede hablar del conflicto madre-hija con ternura y crudeza, o que Guillermo del Toro puede hablar del fascismo en un cuento de hadas. 

Una buena dirección tiene sensibilidad, visión, estética. Lo mismo necesita un equipo de comunicación: saber cómo decirlo, no solo qué decir. Porque el tono —como en el cine— es una declaración de valores. En la empresa, muchas veces se cae en el tono neutro, burocrático, “profesional”. Pero lo profesional también puede ser poético, contundente, valiente. Comunicar bien es saber narrar bien: elegir el ángulo, el enfoque, la música con la que llegará el mensaje.

El equipo detrás de cámara: la comunicación interna como producción.

Nadie hace una película solo. Hay editoras, sonidistas, asistentes, arte, maquillaje, catering, transporte. Toda película se sostiene por un equipo que no aparece en pantalla: dirección de arte, edición, maquillaje, asistentes de producción, técnicos de sonido. Sin ellos no hay cine. En las empresas, la comunicación interna muchas veces olvida esa dimensión: los nombres que no salen en el boletín, los equipos que no dan likes, pero dan resultados.

La cultura organizacional se construye desde abajo, desde los pasillos, desde los gestos mínimos. Comunicar bien hacia adentro es reconocer al staff como parte fundamental del relato. Darle visibilidad a quien nunca pidió protagonismo, pero sin quien no hay historia que contar. A menos que sea un foro o congreso especializado, las personas de Supply Chain no van a éstos, o los de IT, las asociadas, quienes gracias a ellas, muchos directivos —en muchas ocasiones un tanto inútiles y déspotas si somos honestos— pueden viajar a tiempo, quedar bien con los demás y estar en diversos lugares sin preocuparse más que por sonreír.

Las películas de Pixar son un gran ejemplo, Ed Catmull lo menciona en su libro Creatividad, S.A. (publicado en español por la editorial Conecta de Penguin Random House): sus películas son fruto de procesos colaborativos profundos, donde cada voz cuenta. Cada storyboard pasa por decenas de ojos. La historia se cocina en comunidad.

La distribución: La comunicación externa como estreno global

Una película no se lanza al azar, necesita una estrategia de distribución. Se elige el festival, la alfombra, la prensa, el tráiler, la fecha, la plataforma. Las empresas deberían tener el mismo cuidado con su comunicación externa. No se trata de gritar, sino de llegar al público adecuado, con el lenguaje adecuado, en el momento adecuado.

Barbie (Dir. Greta Gerwig, 2023) no fue solo una película, fue una campaña emocional multigeneracional, llena de color, de humor, donde el decidir si es, o no, una buena película cuasa controversia al no saber si fue por un marketing como nunca antes visto, o si realmente es buena per se. Oppenheimer (Dir. Christopher Nolan, 2023) se presentó con sobriedad, con tensión, hasta con elegancia, ambas hicieron un evento cultural: Barbenheimmer. El lanzamiento fue estratégico, milimétrico, narrativamente sólido. 

Una empresa no puede comunicar todo en todas partes. Necesita estrategia de estreno: elegir el medio, el momento, el mensaje. Porque, como en el cine, el contexto también es contenido. Tu mensaje vale lo que vale tu capacidad de hacer que otros lo escuchen.

Silencio, montaje y ritmo: Lo que no se dice también comunica

En el cine, el montaje es clave. Lo que decides cortar, lo que dejas fuera del plano, la pausa entre una escena y otra. Así también en la comunicación: lo que eliges no decir, lo que callas, lo que dejas para después. A veces, lo más poderoso de una película está en lo que no se dice. En el silencio. En el plano sostenido.

Nicolás Winding Refn, en Drive, mostró cómo una historia minimalista puede generar tensión a través de silencios. En Roma, Cuarón construye el dolor y la belleza con planos largos, sin subrayados.

En la empresa, no todo es hablar. A veces, una pausa oportuna es más poderosa que un comunicado mal cronometrado.

En la comunicación corporativa, también hay que aprender a callar a tiempo. A pausar. A editar. Lo que no se comunica también comunica. Y una mala edición —una comunicación innecesaria, inoportuna o mal cronometrada— puede costar más que mil palabras mal dichas.

Toda empresa es una película

Una empresa es una narración colectiva en movimiento. Algunos la viven desde el guión, otros desde el vestuario, otros desde el sonido. Pero todos están filmando algo. La pregunta es: ¿Lo que están y estamos grabando vale la pena ser contado? ¿O será solo un piloto más que no llegará a ninguna parte? ¿Quiénes serán los primeros en verlo? ¿Aceptaremos sugerencias o la lanzaremos tal cual? Comunicar bien, como dirigir bien, implica visión. Implica saber que cada interacción, cada correo, cada reunión es una escena que construye —o destruye— una historia.

Escena postcréditos: El cine mexicano merece un escenario a su altura

Soy una persona llena de emociones. Muchas veces tiendo a sino enojarme, molestarme cuando, hablando de cine, menciono que me gusta el cine mexicano, y nunca falta el típico comentario venido de personas que sólo conocen los apellidos «comerciales» de este cine, que dicen que es una porquería. Que Hollywood nos dé películas de Adam Sandler, Ben Stiller, Rob Schneider o The Rock, no quiere decir que ese cine no haga también buenas, y excelentes, películas. 

México ha dado al mundo algunos de los cineastas más premiados, profundos y visualmente deslumbrantes del siglo XXI. Cuarón, Iñárritu y del Toro han formado el trío maravilla de nuestro cine, pero también tenemos a Tatiana Huezo, Lila Avilés, Alejandra Márquez Abella, Michel Franco, Natalia Beristáin, Amat Escalante, Mariana Chenillo, Alonso Ruizpalacios, por mencionar algunos más. Nos han dado historias dignas de verse, de recomendar, de exhibirse no solo en nuestras salas sino en salas de otros países. La lista de actores, directores, películas es vasta, seria, compleja, y sin embargo, la Academia Mexicana de Artes y Ciencias Cinematográficas parece operar aún con los códigos de un cine que ya fue. Que no quiere actualizarse, renovarse, incluso hasta salvarse. Desde este espacio, como amante del cine, de la comunicación bien hecha (incluyendo la comunicación visual como una forma de expresar y de invitar a visualizar), como alguien que cree en el poder de las historias para transformar la cultura empresarial, hago un llamado a esta Academia:

Es hora de elevar nuestras premiaciones, profesionalizar nuestras estructuras, fortalecer la industria como lo que es: arte, economía, reputación, identidad nacional. El cine mexicano no necesita caridad ni folclor. Necesita altura. Y necesita que su casa —la Academia— esté a su nivel. Porque las historias que nos contamos como país también construyen reputación. Y no hay comunicación más poderosa que la que hace bien su propio cine. Este año, las premiaciones serán en Puerto Vallarta, Jalisco y, honor a quien honor merece, gracias a la tarea de la Secretaria de Turismo de Jalisco, Michelle Fridman, quien ha sido perseverante y en menos de un año está haciendo aún más visible a este estado en materia turística. En balde una sede tan hermosa, que sin duda atraerá muchísimo turismo, si la empresa, en este caso la AMACC, no se da el lugar que merece. Basta con meterse a navegar por su sitio oficial para darnos cuenta de la importancia que ellos mismos se dan. Si es así, como quieren que el público mexicano (el cliente interno) pueda amar su cine, sus productos, si no vale la pena compartirlo con las audiencias externas por mucho que los realizadores nos den productos de calidad.

He dedicado doce años de mi vida profesional a construir mensajes, diseñar campañas, conectar marcas con personas y personas con marcas, a crear relaciones que perduren entre unas y otras, pero nada me ha enseñado más sobre comunicación, sobre conmoción, que sentarme frente a una pantalla de cine y ver cómo, en escasos 90 minutos o cuatro horas, alguien me puede contar una verdad que me cambiará la forma de mirar el mundo.

Por eso lo digo claro: Cada empresa que no aprende a contarse, termina contada por otros.
Y en ese caso, ya no será una película, será una nota al pie de página.